今年618,一場(chǎng)主題為“AI創(chuàng)形紀(jì)”的AIGC品牌數(shù)字藏品共創(chuàng)大賽,刷屏了廣大品牌營(yíng)銷(xiāo)人、電商人和泛AI行業(yè)人的朋友圈。

　　這屆大賽,由阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合珀萊雅、海爾、學(xué)而思、三星、夢(mèng)龍5大知名品牌共同發(fā)起,吸引和引領(lǐng)大眾去了解并馴化AI工具,充分利用這個(gè)未來(lái)可靠的數(shù)智化生產(chǎn)力。期間,各路腦洞大開(kāi)的網(wǎng)友,積極運(yùn)用AI工具自由創(chuàng)作,同時(shí),知名虛擬偶像數(shù)字人AYAYI下場(chǎng)參與創(chuàng)作,短時(shí)間內(nèi),全網(wǎng)活動(dòng)話題閱讀量就突破了4億。大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品還被鑄造成對(duì)應(yīng)品牌的數(shù)字藏品,與品牌專(zhuān)屬優(yōu)惠券相鏈接,觸達(dá)目標(biāo)興趣用戶人群。在鼓勵(lì)消費(fèi)者完成任務(wù)并永久珍藏這份限定數(shù)字藏品的同時(shí),有力推動(dòng)品牌的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　事實(shí)上,這屆大賽正是阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心今年“618大牌爆款計(jì)劃”的一部分。

　　除了借力AI,全民狂歡共創(chuàng)品牌數(shù)字藏品之外,縱觀這一回“618大牌爆款計(jì)劃”的所有動(dòng)作,我們還看到,阿里媽媽以及整個(gè)淘系電商對(duì)于眼下行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及相應(yīng)破局路徑做出的有益突破。

　　1》》》》阿里媽媽“618大牌爆款計(jì)劃”:人群、營(yíng)銷(xiāo)和貨品提效?

　　顯然,這屆AIGC品牌數(shù)字藏品共創(chuàng)大賽,是一次品牌電商“營(yíng)銷(xiāo)提效”的典型案例。

　　借此,阿里媽媽充分彰顯了其站在技術(shù)變革浪潮前端的視野,借勢(shì)以生成式AI為代表的科技生產(chǎn)力,主導(dǎo)促進(jìn)電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力創(chuàng)新增效;同時(shí),參賽者踴躍的投稿量、活動(dòng)傳播聲量和數(shù)字藏品等玩法,也令更多商家直觀地看到現(xiàn)階段加強(qiáng)品牌自身數(shù)智化基建工作的迫切性和必要性,從而更有動(dòng)力攜手阿里媽媽一同探索未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的更多可能。

　　值得一提的是,這屆大賽也為品牌構(gòu)建了一個(gè)與用戶深度對(duì)話并形成雙向、有效溝通的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域——參賽者創(chuàng)作前首先需要建立對(duì)品牌的認(rèn)知,共創(chuàng)獲獎(jiǎng)作品后續(xù)所生成的品牌數(shù)字藏品種草品牌目標(biāo)用戶,協(xié)同推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)提效。本屆賽事共創(chuàng)期間,像海爾這種本身具有強(qiáng)IP價(jià)值的品牌,在原有公共影響力的基礎(chǔ)上,不僅繼續(xù)贏得品牌聲量指數(shù)級(jí)的放大,持續(xù)提升自身 I P價(jià)值,更有效錨定了目標(biāo)人群,令數(shù)字藏品玩法成為吸引新客、種草人群的有力方式,打開(kāi)了淘內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的新思路;同時(shí),海爾也不忘積極發(fā)力站外種草引流、站內(nèi)品牌特秀和UD效果等廣告投放,促成站內(nèi)外人群合流沉淀,最終在本次618成功創(chuàng)造了超4000萬(wàn)成交額爆款空調(diào)和近1000萬(wàn)成交額爆款熱水器。此外,618大牌爆款計(jì)劃還為廣大商家配套了其他營(yíng)銷(xiāo)提效手段,如站內(nèi)官方活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、多元化創(chuàng)意工具,以及站外開(kāi)屏和信息流廣告投放、媒介專(zhuān)案等,全方位助力品牌618生意爆發(fā)。

　　而在種種“營(yíng)銷(xiāo)提效”動(dòng)作之先,“618大牌爆款計(jì)劃”強(qiáng)調(diào),希望打造爆品的廣大電商商家需要關(guān)注的還有“人群提效”的問(wèn)題。

　　阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心此前發(fā)布的“達(dá)摩盤(pán)數(shù)智方法論”認(rèn)為,品牌聚焦“人群提效”既應(yīng)關(guān)注品牌人群的“資產(chǎn)沉淀”,也需重視“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”、保障內(nèi)容對(duì)目標(biāo)人群的有效觸達(dá)。

　　在人群資產(chǎn)端,阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的DEEPLINK 2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論聚焦種草、拉新和復(fù)購(gòu)三大關(guān)鍵場(chǎng)景,能夠?yàn)槠放铺峁┩暾娜巳壕?xì)化運(yùn)營(yíng)策略,且量化人群資產(chǎn)所代表的成交價(jià)值,幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期人群經(jīng)營(yíng),有效沉淀人群資產(chǎn)。另一方面,不同細(xì)分市場(chǎng)下的目標(biāo)人群(TA)、品類(lèi)、跨品類(lèi)維度滲透與競(jìng)爭(zhēng)攻防洞察,也能夠在DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)視角下得到深度量化解析。特別是在618大促這樣的節(jié)點(diǎn),達(dá)摩盤(pán)更能針對(duì)品牌人群資產(chǎn)現(xiàn)狀、結(jié)合品牌歷史大促戰(zhàn)績(jī)復(fù)盤(pán),為品牌輸出高效且可延展的媒介跨渠道組合策略,形成完整的營(yíng)銷(xiāo)組合方案,在大促開(kāi)始之前提前布局,提升品牌種草人群規(guī)模市場(chǎng)滲透率及人群資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力,為大促爆發(fā)做好準(zhǔn)備。舉例而言,借力DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論,學(xué)而思清晰鎖定了長(zhǎng)周期下的消費(fèi)者必經(jīng)鏈路。今年618,僅在種草場(chǎng)景下,學(xué)而思的人群資產(chǎn)規(guī)模就同比去年增長(zhǎng)了5倍以上,成功打造了一款天貓文教品類(lèi)榜單銷(xiāo)量TOP的爆品“學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)”。

　　而在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)端,阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)不久前推出的Uni-START內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方法論則專(zhuān)注為商家提供洞察、策略、效果復(fù)盤(pán)的一站式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)服務(wù),通過(guò)調(diào)優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)意和人群觸達(dá)效率等路徑,助力品牌決勝內(nèi)容經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)。今年618,大家電行業(yè)頭部玩家海爾在達(dá)摩盤(pán)Uni-START內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方法論全面內(nèi)容診斷之后,全鏈路調(diào)優(yōu)內(nèi)容投放人群策略,針對(duì)大家電領(lǐng)域目標(biāo)用戶人群的內(nèi)容興趣偏好,量身定制內(nèi)容創(chuàng)意并精準(zhǔn)圈定易感人群包,有力推動(dòng)內(nèi)容與人群雙輪驅(qū)動(dòng)。618開(kāi)門(mén)紅期間,海爾的廣告投放CTR超過(guò)日常投放均值的3倍、PPC推廣成本降低53%,前鏈路數(shù)據(jù)全面優(yōu)于其他人群的均值表現(xiàn)。

　　當(dāng)然,對(duì)接“人群提效”和“營(yíng)銷(xiāo)提效”的另一端,還有“貨品提效”。對(duì)于品牌商家而言,貨品作為其生意經(jīng)營(yíng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心,正確認(rèn)識(shí)和判斷貨品的商品周期價(jià)值,及時(shí)調(diào)優(yōu)貨品經(jīng)營(yíng)思路,才可能打造出真正的爆品。

　　為此,阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)專(zhuān)門(mén)提煉出VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論,將單品的用戶資產(chǎn)分為Visit.種草資產(chǎn)、Initiate.拉新資產(chǎn)、rEtain.復(fù)購(gòu)資產(chǎn)和Widen.連帶資產(chǎn),并進(jìn)一步列出貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三項(xiàng)核心評(píng)估指標(biāo),幫助商家全面洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題,挖掘增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)貨品生意的增長(zhǎng)。

　　今年618開(kāi)門(mén)紅期間,華為因此特別獲益。VIEW貨品經(jīng)營(yíng)方法論通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)健康度診斷發(fā)現(xiàn),品牌在V1淺種草資產(chǎn)和V2深種草資產(chǎn)方面存在貨品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,從而提供“深種草流出召回人群”和“提升淺種草資產(chǎn)規(guī)模的精準(zhǔn)TA人群”等建議。華為提前布局,規(guī)避貨品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),并通過(guò)引力魔方和直通車(chē)的人群打透能力以及萬(wàn)相臺(tái)黑盒人群擴(kuò)量等方式,在618開(kāi)門(mén)紅期間成功召回深種草及以上資產(chǎn)近50萬(wàn),淺種草資產(chǎn)規(guī)模提升超過(guò)35%,后續(xù)配合持續(xù)追投,最終促成爆品打造。數(shù)據(jù)顯示,華為天貓官方旗艦店主力產(chǎn)品訪客量和成交額較大促前30天日均都有較大增長(zhǎng),品牌主推爆品MatePad 11登頂天貓平板電腦熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜單品TOP1。

　　2》》》》“以人找貨” 回歸電商人貨本質(zhì)的數(shù)智經(jīng)營(yíng)

　　從“人群提效”到“營(yíng)銷(xiāo)提效”再到“貨品提效”——今次,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心“618大牌爆款計(jì)劃”所提出的這三大鏈路,無(wú)疑是針對(duì)廣大品牌商家眼下最關(guān)切的爆品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題所提出的有效解法。

　　進(jìn)一步而論,這條爆品經(jīng)營(yíng)的“公式”,也不妨視為阿里媽媽乃至整個(gè)淘系電商眼下對(duì)于電商基本范式的新思考和新判斷。

　　任何電商服務(wù)的背后,始終關(guān)聯(lián)的無(wú)疑都是人與貨之間如何匹配的邏輯轉(zhuǎn)換問(wèn)題,而宏觀經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)環(huán)境、平臺(tái)基建以及消費(fèi)終端趨勢(shì)等等維度的風(fēng)云變幻,則不斷作用于其間。此前,無(wú)論是傳統(tǒng)電商時(shí)代的“人找貨”,還是直播電商時(shí)代的“貨找人”,都是極具代表性的電商基本范式。但眼下全世界加速卷入烏卡(VUCA)時(shí)代,不確定性激增,市場(chǎng)供需關(guān)系劇變,同時(shí)疊加上以生成式AI浪潮為代表的新技術(shù)革命沖擊,電商的基本范式也勢(shì)必將伴隨著環(huán)境的根本性變化而發(fā)生遷移。

　　提前預(yù)判到這一范式遷移的淘系電商此前已經(jīng)提出建議,即重新思考電商人與貨關(guān)系的本質(zhì),視用戶為先,以人為本,自此回歸“人”的電商新思路,基于用戶運(yùn)營(yíng)的思維,真正實(shí)現(xiàn)“以人找貨”,探索新電商范式下人貨匹配邏輯的更多可能。

　　此次618,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心以達(dá)摩盤(pán)數(shù)智方法論為核心,整合站內(nèi)外資源,推出“618大牌爆款計(jì)劃”,提出從“人群提效”到“營(yíng)銷(xiāo)提效”再到“貨品提效”的三大鏈路,顯然也是其踐行“以人找貨”思路的一次最新“展演”。

　　而這一次“展演”聚焦爆品經(jīng)營(yíng)打造,助力商家生意增長(zhǎng)爆發(fā),其背后所依托的關(guān)鍵,除了科學(xué)的方法論和高效的營(yíng)銷(xiāo)方法之外,當(dāng)然也離不開(kāi)平臺(tái)賦能商家不斷提升的專(zhuān)業(yè)數(shù)智化技術(shù)力。

　　誠(chéng)然,在生成式AI已被公認(rèn)為確定性未來(lái)的當(dāng)下,廣大品牌商家朝著數(shù)智化方向,不斷迭代強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)能力,也已成為一種必然的趨勢(shì)。更加值得注意的是,這份能力,不止作用于618這樣的大促場(chǎng)景,也滲透到了品牌的日銷(xiāo)場(chǎng)景。而阿里媽媽則為此全程提供助力,全鏈路驅(qū)動(dòng)品牌科學(xué)經(jīng)營(yíng),幫助品牌完成新電商范式下的基礎(chǔ)建設(shè),撰寫(xiě)更多關(guān)于經(jīng)營(yíng)數(shù)智化主陣地的商業(yè)敘事。

　　此次“618大牌爆款計(jì)劃”之后,更多新電商范式下的品牌新生意、新想象和新圖景已在路上。

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