2025年，奔馳、寶馬、奧迪，一直高高在上的德國(guó)豪車三巨頭，接連大幅降價(jià)以應(yīng)對(duì)中國(guó)品牌的沖擊。多年來(lái)，奔馳、寶馬、奧迪一直占據(jù)著中國(guó)豪車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，成為眾多高端人士彰顯身份與地位的首選品牌。但隨著華為、小米強(qiáng)勢(shì)殺入汽車產(chǎn)業(yè)，引發(fā)智能科技的全新時(shí)代浪潮，德國(guó)豪車三巨頭也不得不自降身價(jià)，用低價(jià)策略應(yīng)對(duì)智能化浪潮沖擊。

　　如今問(wèn)界M9已連續(xù)17個(gè)月蟬聯(lián)50萬(wàn)級(jí)銷量冠軍，M8一經(jīng)上市也迅速成為40萬(wàn)級(jí)銷量冠軍，如此耀眼的成績(jī)引發(fā)中國(guó)商業(yè)界，對(duì)于如何打造民族品牌的廣泛關(guān)注。針對(duì)如何打造民族品牌，今天我們前往陸家嘴，采訪了民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博。

　　王博曾成功助力飛鶴奶粉、貓人內(nèi)衣、相宜本草、三棵樹(shù)、背背佳、玲瓏輪胎等品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)甚至超越國(guó)際品牌，成就多個(gè)行業(yè)經(jīng)典的商戰(zhàn)案例。在多年的戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中，王博創(chuàng)造性引入毛澤東戰(zhàn)略思想，開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)具中國(guó)特色的民族品牌方法論，找到了一種可以幫助中國(guó)企業(yè)穿越周期，甚至是引領(lǐng)全球商業(yè)的中國(guó)理論，即“概念之爭(zhēng)”理論。

　　概念博弈成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

　　面對(duì)采訪，王博特別指出，商戰(zhàn)的本質(zhì)，乃在于差異化概念之爭(zhēng)，或者說(shuō)差異化理念之爭(zhēng)。 縱觀全球商戰(zhàn)史，外資品牌在市場(chǎng)端的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)不止于技術(shù)領(lǐng)先或資本實(shí)力，更在于他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心智長(zhǎng)期的“概念戰(zhàn)”，牢牢掌控了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，而中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起必須從打贏概念之戰(zhàn)，重新奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始。

　　在此背景下，王博提出的“概念之爭(zhēng)”理論，進(jìn)入中國(guó)企業(yè)家視野。目前中國(guó)民族企業(yè)已不再滿足于同質(zhì)化的戰(zhàn)略思想，急切渴求一種新的、根植于中國(guó)的戰(zhàn)略理論以超越外資，而“概念之爭(zhēng)”理論高度強(qiáng)調(diào)民族自信與文化自信，不僅創(chuàng)造性引入毛澤東戰(zhàn)略思想，開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)具中國(guó)特色的戰(zhàn)略方法，更對(duì)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略理論做出系統(tǒng)升級(jí)。

　　在“概念之爭(zhēng)”思想的指導(dǎo)下，王博為飛鶴奶粉精準(zhǔn)確立“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一超群絕倫的競(jìng)爭(zhēng)概念，精準(zhǔn)鎖定中外奶粉競(jìng)爭(zhēng)的矛盾焦點(diǎn)，將外資品牌原本巨大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，逆轉(zhuǎn)為“水土不服”的認(rèn)知劣勢(shì)，從而打退惠氏、美贊臣、雅培等外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)力進(jìn)攻，從30億增長(zhǎng)突破200億，橫掃千軍成就全球奶粉第一品牌。

　　在服裝產(chǎn)業(yè)，貓人在行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)、眾多企業(yè)深陷“生存焦慮”之際，走出了一條逆勢(shì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁曲線，三年時(shí)間從69億飆升至169億，三年增長(zhǎng)100億，登頂行業(yè)第一。這一現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)的背后，正是王博為貓人制定的“科技內(nèi)衣”定位。這一非同凡響的差異化概念，讓貓人一舉打破“外資=先進(jìn)”的認(rèn)知強(qiáng)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能上同國(guó)際大牌優(yōu)衣庫(kù)、維秘等一爭(zhēng)高下，毫不遜色。

　　在護(hù)膚產(chǎn)業(yè)，王博建議相宜本草鮮明定位于“中草藥護(hù)膚”。這一旗幟鮮明的差異化概念，借助數(shù)千年的中華醫(yī)藥智慧，突圍歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌及百雀羚等國(guó)產(chǎn)大牌的強(qiáng)勢(shì)壓制。核心單品小紅瓶——紅景天精華液，戰(zhàn)略落地以來(lái)連年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。王博指出，在護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能代言中國(guó)的中草藥護(hù)膚，則誰(shuí)能代言中國(guó)，躋身最為強(qiáng)勢(shì)的民族護(hù)膚品牌。

　　在汽車產(chǎn)業(yè)，王博為玲瓏輪胎確立“全球10大車企，7家選玲瓏輪胎”這一極具沖擊力的競(jìng)爭(zhēng)概念，巧妙借助全球領(lǐng)先車企的公信力和高標(biāo)準(zhǔn)，向消費(fèi)者傳遞出玲瓏輪胎的國(guó)際領(lǐng)先品質(zhì)，幫助玲瓏在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能上與米其林、馬牌、倍耐力等國(guó)際品牌一較高下。這一匠心獨(dú)運(yùn)的差異化概念，讓玲瓏一舉成為“中國(guó)乘用車輪胎銷量第一”和“全球新能源汽車配套輪胎銷量第一”雙冠王，向世界展示出中國(guó)輪胎的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力。

　　經(jīng)典的概念之戰(zhàn)基于深刻的戰(zhàn)略洞察

　　一系列成功案例背后，是對(duì)用戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的深刻洞察。王博強(qiáng)調(diào)，民族品牌的概念之爭(zhēng)，非常強(qiáng)調(diào)鎖定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抓取對(duì)手結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)、研判制高點(diǎn)概念以及彰顯民族自信?？梢钥吹?，這與邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論以及杰克·特勞特的戰(zhàn)略定位理論有著顯著不同。

　　一定程度上，概念之爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)必須基于深刻的產(chǎn)業(yè)洞察，用更加貼近中國(guó)文化、更加符合消費(fèi)者直覺(jué)的認(rèn)知框架，搶占顧客心智中的制高點(diǎn)概念，重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，以達(dá)到在認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)降維打擊，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的戰(zhàn)略目的。

　　例如在美容護(hù)膚產(chǎn)業(yè)，樊文花連年大量開(kāi)店，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，成為中國(guó)美業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌。針對(duì)這一經(jīng)典案例，王博總結(jié)道，樊文花成功的核心關(guān)鍵在于通過(guò)概念之爭(zhēng)，鎖定了“面部護(hù)理”這一最大的定位機(jī)會(huì)，并以此重新確立了自身在美容護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的品牌話語(yǔ)權(quán)。

　　早在2017年之前，樊文花將自身鮮明定位為以“美白面膜”為特色的護(hù)膚品品牌，也即是說(shuō)聚焦“面膜”這一細(xì)分品類，聚焦“美白”這一功效特性。然而王博市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，樊文花與常規(guī)的護(hù)膚品品牌有著很大不同，樊文花在專賣(mài)店里除了賣(mài)面膜等護(hù)膚品之外，還提供臉部按摩護(hù)理服務(wù)，其獨(dú)創(chuàng)的樊氏手法頗受消費(fèi)者歡迎。

　　通過(guò)與消費(fèi)者溝通，王博發(fā)現(xiàn)眾多消費(fèi)者一提到樊文花，最先想到的是“做臉”，例如“中午吃完飯沒(méi)事兒，我們就去樊文花做個(gè)臉”。包括通過(guò)梳理樊文花企業(yè)的發(fā)展歷程，王博發(fā)現(xiàn)樊文花最早創(chuàng)立的時(shí)候，是起家于美容院，有著厚重的美容院基因與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　基于這些洞察，王博指出，樊文花不應(yīng)該將自己定位于一個(gè)護(hù)膚品牌，而應(yīng)定位于一個(gè)美容品牌，其戰(zhàn)略級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是雅詩(shī)蘭黛、百雀羚等護(hù)膚品品牌，而是各地頭部的大型美容院。對(duì)樊文花來(lái)說(shuō)，這屬于一個(gè)巨大的戰(zhàn)略定位方向轉(zhuǎn)型。

　　而且，通過(guò)對(duì)美容產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)判斷，王博進(jìn)一步指出，美容院產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)專業(yè)化浪潮，樊文花應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，把“面部護(hù)理”這一細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目，從大型美容院的眾多服務(wù)項(xiàng)目中切分出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)一種全新的美容業(yè)態(tài)——專業(yè)面部護(hù)理連鎖。

　　也即是說(shuō)，不要單純局限于“面膜”這一單一品類的銷售與護(hù)理，應(yīng)增加強(qiáng)化水乳膏霜等多種“院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品”，引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)“面部護(hù)理”這一全新業(yè)態(tài)。王博進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，更為關(guān)鍵的是，一旦在“面部護(hù)理”上建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，則自然會(huì)在“院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品”上建立強(qiáng)大聲譽(yù)，也自然可以順勢(shì)包抄傳統(tǒng)的護(hù)膚品品牌，帶動(dòng)各種護(hù)膚產(chǎn)品的銷售。

　　基于這一清晰的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局，王博建議樊文花放棄“美白面膜”定位，鮮明定位于面部護(hù)理專家，打出“樊文花，專注面部護(hù)理29年”的定位廣告語(yǔ)。同時(shí)，為了搶占“面部護(hù)理”這一定位概念，王博建議樊文花將“全力開(kāi)店”提升到戰(zhàn)略高度，將樊文花的核心戰(zhàn)略濃縮為八個(gè)字“面部護(hù)理+全力開(kāi)店”，并設(shè)定打造“萬(wàn)店樊文花”的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　目前，樊文花已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出6000多家門(mén)店，成功躋身面部護(hù)理領(lǐng)域的專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且也已成為整個(gè)中國(guó)美業(yè)最大的連鎖品牌。

　　概念競(jìng)爭(zhēng)是撬動(dòng)商業(yè)話語(yǔ)權(quán)的核心杠桿

　　通過(guò)上述一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例可以看出，“概念之爭(zhēng)”理論之所以能夠幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，奪取市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，根源在于“價(jià)值概念”或者說(shuō)“差異化概念”決定了消費(fèi)者的“認(rèn)知優(yōu)先級(jí)”。王博強(qiáng)調(diào)，“概念之爭(zhēng)”理論看起來(lái)很簡(jiǎn)單，在表現(xiàn)形式上往往只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，但背后是對(duì)行業(yè)本質(zhì)規(guī)律的深刻洞察、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確布局以及對(duì)戰(zhàn)略制高點(diǎn)的精準(zhǔn)抓取。

　　正如“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”助力飛鶴突圍外資封鎖，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)反超外資品牌；“三棵樹(shù)馬上住，更健康的中國(guó)漆”助推三棵樹(shù)打破外資品牌壓制，牢牢占據(jù)“健康”這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，切中顧客第一需求；“喬氏中式臺(tái)球，風(fēng)靡全球的中國(guó)運(yùn)動(dòng)”引領(lǐng)中式臺(tái)球強(qiáng)勢(shì)鼎立英國(guó)斯諾克，代言中國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)引爆全球臺(tái)球界；“智能駕駛科技車皇”推動(dòng)問(wèn)界M9一舉打破BBA的壟斷地位，躋身50萬(wàn)級(jí)銷量冠軍，引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的智能化變革等等。

　　王博指出，在科技強(qiáng)國(guó)的時(shí)代背景之下，科技領(lǐng)先極為關(guān)鍵，概念定義與話語(yǔ)權(quán)之戰(zhàn)同樣關(guān)鍵。一定程度上，科技領(lǐng)先與概念之戰(zhàn)就像一個(gè)硬幣的兩面，兩者共同構(gòu)成了民族企業(yè)奪取全球話語(yǔ)權(quán)的核心關(guān)鍵。

　　可以看出，“概念之爭(zhēng)”這一根植中國(guó)的戰(zhàn)略理論，是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察、對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的重新定義、對(duì)品牌價(jià)值的精準(zhǔn)傳遞。我們相信，這一理論在未來(lái)必將深刻影響全球商業(yè)思想的發(fā)展，成為一股影響世界的中國(guó)力量。

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