柔韌而堅(jiān)毅，是中國(guó)人的民族底色，也是國(guó)貨品牌在時(shí)代洪流中保持生命力的源泉。

　　近期，國(guó)內(nèi)再度反復(fù)的疫情令人不禁回想起數(shù)月前中順潔柔與人民網(wǎng)共同推出的#中國(guó)面孔CHINAFace主題活動(dòng)。從運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家，到貨車司機(jī)、鄉(xiāng)村教師、醫(yī)護(hù)人員，再到公司職員，一張張中國(guó)面孔都在述說(shuō)著的是一個(gè)又一個(gè)堅(jiān)毅前行的柔韌故事。

　　事實(shí)上，在這些破圈的品牌營(yíng)銷活動(dòng)背后，是一家歷史悠久的國(guó)貨品牌不斷擁抱新時(shí)代，傳承過(guò)去、走向新生的故事。去年，在中順潔柔43年周年慶活動(dòng)上，中順潔柔董事長(zhǎng)兼總裁劉鵬提到，企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)先進(jìn)位，必須得突破思維定勢(shì)。

　　日前，中順潔柔與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟達(dá)成合作正是其擁抱變化，積極創(chuàng)新的又一例證。雙方將從呵護(hù)與陪伴的理念出發(fā)，為消費(fèi)者打造具有社交、生活屬性的私域，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與更有溫度的服務(wù)體驗(yàn)。

　　01/打破路徑依賴，以渠道變革搶奪1500億大生意

　　根據(jù)國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor 數(shù)據(jù)，我國(guó)國(guó)內(nèi)零售生活用紙市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2010 年的 650.18 億元躍升至 2020 年 1415.96 億元。近年來(lái)，生活用紙行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，雖然整體增速逐漸放緩，但與我國(guó)生活用紙人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大空間，根據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista 2018 年全球人均紙巾用量數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)紙巾人均使用量在 25.6Kg，西歐和日本分別為 15.9Kg 和 15.4Kg，我國(guó)人均紙巾使用量?jī)H為 6.2Kg。

　　而在渠道方面，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，我國(guó)生活用紙電商銷售渠道占比從2015年的8%，迅速增長(zhǎng)至2020年的 17%。電商渠道市場(chǎng)規(guī)模也從 2015 年的 81.3 億元提升至 2020 年的 239.3 億元，CAGR 高達(dá) 24.1%。事實(shí)上，生活用紙作為體積較大、保質(zhì)期長(zhǎng)，且消費(fèi)頻次高的剛需商品天然地很適合線上銷售。

　　在渠道多元化的趨勢(shì)下，接近1500億的大生意逐漸在向新興渠道所傾斜，而作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的中順潔柔也早已開(kāi)啟了自身的渠道轉(zhuǎn)型之旅。根據(jù)公司公告顯示，2015年前中順潔柔主要依靠社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等GT（傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道）銷售產(chǎn)品。

　　然而在這樣的品牌批發(fā)商模式下，品牌方難以了解其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通情況，與消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)。因此，中順潔柔很快做出了改變。

　　2015年到2018年是中順潔柔的“渠道建設(shè)年”，15年中順潔柔開(kāi)啟了KA（大型連鎖賣場(chǎng)渠道）、AFH（商用消費(fèi)品渠道）和EC（電商渠道），而在2018年中順潔柔更是緊跟時(shí)代潮流，率先入局微信商城、短視頻和直播帶貨等代表的RC（新零售渠道）和包含母嬰商店、美容院的SC（母嬰渠道）。

圖：潔柔小程序官方商城會(huì)員寵粉計(jì)劃

　　此次中順潔柔與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作將是中順潔柔在新零售領(lǐng)域發(fā)力的重大舉措之一。疫情之下，實(shí)體零售不斷經(jīng)受著線上購(gòu)物的沖擊，而與此同時(shí)，平臺(tái)電商的流量紅利也逐漸見(jiàn)頂，商家的獲客成本逐年上升。私域成為了眾多品牌商家的共同選擇。其不僅將為品牌構(gòu)建可低成本、反復(fù)觸達(dá)的私域流量池，還將激活線下渠道，推動(dòng)品牌線上線下一體化發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

　　私域流量作為新消費(fèi)趨勢(shì)下的時(shí)代特征，是企業(yè)構(gòu)建未來(lái)市場(chǎng)的重要拼圖。中順潔柔副總裁(營(yíng)銷)張揚(yáng)先生(后續(xù)簡(jiǎn)稱張揚(yáng)先生)表示：“近幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷成本的持續(xù)上行、消費(fèi)者個(gè)性化需求的迭代演變等多種因素，導(dǎo)致各行各業(yè)在公域獲客及轉(zhuǎn)化的質(zhì)量和效率有所降低，為了滿足消費(fèi)群體的圈層化和多樣化，中順潔柔將持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，同時(shí)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和良好的使用體驗(yàn)。”

　　談及私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，中順潔柔副總裁（品牌市場(chǎng)）鄧雯曦女士認(rèn)為：“站在品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)及多維度發(fā)展的角度來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)品牌方與消費(fèi)者的直接觸達(dá)，直接接受客戶需求及反饋，通過(guò)科學(xué)化的大數(shù)據(jù)分析，快速洞察消費(fèi)訴求，同時(shí)提升消費(fèi)者的使用感受與體驗(yàn)，更好的為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。“

　　02/ 加速布局私域，用溫度與在乎搶占消費(fèi)者心智

　　“你被幸運(yùn)砸中啦，小柔送你一份專屬福利。”這是來(lái)自中順潔柔在線客服——“潔柔福利官-小柔”發(fā)來(lái)的推送（注：潔柔為中順潔柔旗下高端生活用紙品牌）。與許多常見(jiàn)的促銷活動(dòng)信息不同的是，中順潔柔推送的時(shí)間頻率頗有意思。生活用紙作為高頻次消耗品，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是定期購(gòu)買(mǎi)的剛需產(chǎn)品。正是基于這樣的消費(fèi)者洞察，中順潔柔會(huì)定期推送相關(guān)活動(dòng)促銷信息，提醒消費(fèi)者該補(bǔ)充紙巾了。

　　可以說(shuō)中順潔柔的品牌理念“只在乎您”貫穿在該合作項(xiàng)目的始終，比如在中順潔柔微信小程序商城3月上新的產(chǎn)品，創(chuàng)新性地以細(xì)分場(chǎng)景和使用人群為依據(jù)，為私域用戶定制了“全家購(gòu)套組”、“精致女神套組”、“春游便攜套組”、“母嬰套組”、“至柔呵護(hù)套組”等產(chǎn)品組合，更好地滿足不同消費(fèi)者的特定需求。而其背后既有中順潔柔消費(fèi)者在私域中的直接反饋，也離不開(kāi)微盟團(tuán)隊(duì)為了該項(xiàng)目特地開(kāi)展的定量與定性消費(fèi)者調(diào)研。

圖：潔柔小程序商城定制推出寵粉套裝組合

　　整體而言，在此次合作中，微盟為中順潔柔提供了TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案。T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運(yùn)營(yíng)），意在通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)三大能力，幫助企業(yè)構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)。

　　TSO的核心在于，將流量獲取、SaaS服務(wù)和私域運(yùn)營(yíng)賦能打通，通過(guò)全鏈路營(yíng)銷升級(jí)、全渠道經(jīng)營(yíng)升級(jí)、全流域連接升級(jí)，助力企業(yè)形成自己的數(shù)字化升級(jí)打法——從流量賦能，到小程序、企業(yè)微信工具等使用，再到營(yíng)銷賦能，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流、盤(pán)活私域、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)等一站式全鏈路營(yíng)銷智慧增長(zhǎng)。

　　在具體實(shí)踐中，流量方面，通過(guò)全渠道引流與不同平臺(tái)流量對(duì)比測(cè)試，最高廣告投放ROI一度達(dá)1.7。SaaS服務(wù)方面，23天內(nèi)極速完成了中順潔柔私域商城的搭建。運(yùn)營(yíng)方面，在紙品客單價(jià)較低的情況下，第75天完成預(yù)期目標(biāo)，且在其后的17天實(shí)現(xiàn)了翻倍增量，私域運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)逐漸步入正軌。

　　在運(yùn)營(yíng)策略上，微盟團(tuán)隊(duì)還運(yùn)用到了此前在微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽中積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)數(shù)字化工具與方法論推動(dòng)中順潔柔線下導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿蓴?shù)字化導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)型，并推出“中順潔柔超級(jí)導(dǎo)購(gòu)訓(xùn)練營(yíng)PK賽”再次加速導(dǎo)購(gòu)們向超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的蛻變，以激活線下導(dǎo)購(gòu)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)私域流量池的構(gòu)建。

　　對(duì)于這些私域運(yùn)營(yíng)策略與舉措，張揚(yáng)先生表示：“私域想要長(zhǎng)期存在，達(dá)成品牌和用戶雙方的情感交流和價(jià)值互換是核心前提。這一方面不僅要求品牌方在產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)等各個(gè)層面有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，提高轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，也需要不斷地為私域的持續(xù)運(yùn)營(yíng)注入新的動(dòng)力。“

　　社會(huì)化分銷、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、品牌直播等模式就是基于這兩點(diǎn)運(yùn)營(yíng)而生的。分銷體系可以更好地實(shí)現(xiàn)裂變拉新，從存量中求增量，突破社交層級(jí)及流量的壁壘。導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化促使銷售方式更加的多樣化，實(shí)現(xiàn)線上及線下的雙向互通，突破地域及時(shí)間限制。品牌直播可以讓品牌方與消費(fèi)者產(chǎn)生更直接的互動(dòng)，同時(shí)營(yíng)造更為豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買(mǎi)情緒，提高轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率。

　　談及此次合作，微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群電商大客負(fù)責(zé)人周夢(mèng)夢(mèng)表示：“在國(guó)內(nèi)，生活用紙其實(shí)是一個(gè)行業(yè)集中度較低，品牌辨識(shí)度較弱的行業(yè)。不過(guò)在行業(yè)零售渠道多元化、產(chǎn)品品牌高端化的趨勢(shì)下，我們有信心與中順潔柔合作，以有溫度的私域真正觸動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值挖掘，為中順潔柔創(chuàng)造生意增量與品牌提升。伴隨著微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)的上線，微盟將進(jìn)一步整合幾乎所有業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、技術(shù)力以及生態(tài)力的全面升級(jí)，為商家?guī)?lái)全新的商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值。”

　　張揚(yáng)先生表示：“微盟作為私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，有著前沿的運(yùn)營(yíng)理念、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)有力的資源整合力以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。與微盟進(jìn)行私域項(xiàng)目的合作，不僅僅是客觀環(huán)境的大勢(shì)所趨，同時(shí)，也是站在用戶需求角度及品牌的發(fā)展角度亟需去補(bǔ)充跟拓展的戰(zhàn)略需求。中順潔柔重視與消費(fèi)者的直接溝通和觸達(dá)，也希望通過(guò)與微盟的深度合作，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中順潔柔在各個(gè)社交圈層的深度溝通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，快速推動(dòng)中順潔柔在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展，從而更好的對(duì)話用戶，了解用戶的行為及需求，在研發(fā)推廣、服務(wù)升級(jí)、用戶運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品銷售等多個(gè)維度創(chuàng)造更多價(jià)值。“

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